当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌诊断-->详细内容 中国本草洗发水品牌推广误区 作者：邹文武 日期：2010-12-13 字体：[大] [中] [小]

    2010年是中国本土洗发水的涅磐年，作为行业一枝独秀的霸王洗发水的致癌风波，不仅让自己大受打击，而且也伤及整个本土洗发水产业。在这次生死考验面前，中国洗发水的话语权彻底被剥夺了，中国本土洗发水的突围之路就此夭折。虽然我一直认为，随着中国文化的不断崛起和复苏，代表中国传统文化一部分的中国本土洗发水产品，也会随着中医、本草等产品的不断兴起，占有很好的市场发展优势，就如王老吉凉茶，能够在可口可乐与百事可乐两大饮料品牌中赢得自己的发展空间，中国本土洗发水必将进行一次伟大的复兴和诞生一个著名的品牌，在宝洁和联合利华主导的洗发水市场中，拥有自己的广阔天地。<
BR>     但是，现实总是和理想相差太遥远，本草洗发水不仅没有能够稳住脚跟，而且市场运作一直处于迷失状态，先是红遍大江南北的奥妮洗发水被人当做妓女一样的卖来卖去，市场被冷藏了一年又一年，直到纳爱丝收购后重新命名百年润发，总算保留下了这根好苗。然后就是现在霸王洗发水的致癌事件，又一次将中国本草洗发水打回原形了。在这种残酷的现实面前，我已经很难期望中国本土洗发水能够突围成功了，因为王老吉的突围是侥幸事件，那时候的可口可乐和百事可乐无暇估计本草饮料产品，仅可乐和饮料产品，就足够他们发展了。而现在洗发水行业，两大国际品牌却充分认识到本草洗发水的威力，并争相布局本草洗发水产品，联合利华的夏士莲占领低端，而LUX汉方特点早已深入人心，宝洁则以伊卡璐和飘柔汉草两大品牌进攻本草型洗发水市场，尤其是飘柔本土化的转身之后，其汉草洗发新产品，除了大面积地开展广告战之外，其营销更是做到极致，特别针对孕妇产后护发开展的试用营销，把飘柔汉草系列产品的专业凸显淋漓尽致，让试用者无不信服。
     洋品牌如此细致的营销加上疯狂的广告，让原本只属于中国本土洗发品牌的市场认知变成了所有人都能共享的资源。从而很好地将中国本土洗发水的上升之路阻死，让中国本土的洗发水很难找到突破之路，市场只能停留在狭小细分的空间里无法拥有更大的市场。除了外资洗发水品牌已经早早地布局了本草洗发水产业，更重要的是中国本土洗发水品牌在推广上存在几大误区，导致了本土洗发水很难有所作为。通过个人长期观察和分析，认为中国本土洗发水目前市场运作存在以下几个问题：
     品牌形象低俗化误区：国产品牌形象粗制滥造，缺乏美的形象和传递。
     所谓品牌形象低俗化就是说国产的洗发水在品牌运作过程中，给人营造的品牌感觉缺乏高雅气质，在广告及形象表达的远不如外资品牌。品牌形象粗制滥造，使得国产本草洗发水品牌形象，就像在卖狗皮膏药一样，缺乏美的享受，比如索肤特在推广其防脱洗发水时，曾经利用过电视购物的广告，切不说这种传播方式是否妥当，09年看到那条片子时，我差点要崩溃了。还好，索肤特反映及时，采用李连杰做代言人之后，整个品牌才让人有了购买的冲动和欲望。
     像索肤特这样的品牌还好，在摸索中能够迅速调整自己的步伐，并且朝着正确的方向不断前进，中国还有许许多多本土洗发水品牌，则因为品牌意识不强，品牌形象一塌糊涂，不仅产品包装差，品牌主画面及TVC也跟着惨不忍睹，别说拿出去与外资进行竞争了，根本就让人拿不出手。也难怪，中国有很多宝贝，老百姓还一窝蜂地去购买外资产品。这不是我们没有产品力，而是我们缺乏品牌营销意识。
     产品诉求药品化误区：产品过分地突出药用价值，让消费变得更加窄众。
     看国霸王广告的人都有一个鲜明的印象，霸王洗发水防脱洗发水，这个形象和诉求应该说是相当成功的，配合成龙的现身说法，给人以一种很诚实的实效感。这也是霸王为什么能够在中药洗发水领域独占鳌头的原因，事实上霸王防脱的定位，给霸王找到了一个巨大的市场。但是恰恰是因为霸王的成功，使得很多中国本草型洗发水品牌形象也纷纷药用化，市场的形象越来越雷同，比如说前面说的索肤特也诉求防脱，另外一些中药企业也以此开发药用价值的洗发水产品，比如说滇红药业开发的康王洗发水，等等一些列的尾随者，让中国博大精神的本草型洗护产品，变成了中药型药用产品，把原本属于日化的洗发水变成了药用市场，大大缩小了本草型洗发水的市场，也让本草型洗发水的价值感变得更加肤浅了。
     这种药品化的本土洗发水市场运作方式，未来将影响中国本土洗发水与外资品牌进行抗衡，应该引起中国本土洗发水品牌的重视。本草型的应该是回归消费者对于自然无副作用的健康消费需求，这与外资品牌的化工形象形成了鲜明的差异化，是最有利的进攻武器，而过多地去诉求其药效，这样其实是让中国本土洗发水掉入了药用的陷阱，让购买者都成为病人，目标人群因此非常窄众化，这使得本草洗发水很难日用化，大家购买他的时候，要么是自己已经意识到头发出问题了，要么是因为偶尔购买一次，因而无法大有作为。
     其实日化产业中近年来比较成功的相宜本草，就是抓住了本草型日化产品潮流的来临，通过自然的、无副作用的、健康的形象传递，让相宜本草表现卓越。
     消费人群老龄化误区：以中老年人为核心的诉求，让年轻人敬而远之。
     中国很多本土洗发水的人群都是以中老年人为核心进行诉求，就如同前面分析的那样，因为目前中国本草型洗发水品牌的运作药用化太明显，霸王作为最大的中药洗发水品牌，其防脱的特点，注定了霸王目标人群的成熟化，加上霸王老板的头像和成龙的代言，整个品牌形象都很成熟化，人群相对都比较中老年化。作为中药洗发水的领衔品牌，这种形象的塑造，给消费者造成了整个中药洗发水品牌的中老年化。
     另外，霸王在推广其追风洗发水时，在策略上跟进了霸王现有的成熟稳健形象，采用与成龙相当的歌坛巨星王菲代言，给人传递的形象也是非常成熟化的，而缺少年轻人的活力。霸王这样的策略，推动他成为了中药洗发水的旗帜品牌，但是跟随的这些中国本草型日化产品，缺乏创新地抄袭和模仿霸王的模式，让整个中国中药本草型洗发水市场，像感染了霸王病毒一样，一个个也都让自己变成了老八怪，一点创造力和创新都没有，比如说索肤特用李连杰、康王用陈道民等，策略上如此雷同，导致了形象也都老化，也难怪目前中国本土洗发水品牌整体市场表现如此不堪入目。
     大企业旗帜鲜明的成熟化老龄化，小企业因为资金有限，盲目的跟随缺乏创新，这让中国本土洗发水品牌毫无朝气，大家都倚老卖老，让年轻人因此敬而远之。如果中国本土洗发水不能关注年轻人的市场，其未来的发展就可想而知了。
     最后我想说的是，不是我们的产品不好，也不是我们处的时代不好，随着崇尚自然低碳的消费时代的到来，以及中国文化在全球的崛起，未来代表中国文化象征的本草型传统智慧产品，在现代科技的演绎下，将指引我们走向更广阔的世界。面对外资洗发水品牌汹涌滂湃的汉化潮流，中国本土的洗发水品牌应该提高警惕，而不要盲目的去跟随别人，或者去模仿外资品牌，其实我们拥有足以抗衡他们的宝藏，只是我们还没有一个品牌找到了开启这个宝藏的钥匙而已。当我们这些国产的品牌，找到了自己成功的钥匙之后，下一个王老吉的本草型洗发水品牌，必将呈现在消费者的面前，引领一种全新的洗发潮流。
     但是，眼前的迷惘和挫折，如果还继续困扰着中国本土洗发水企业。那么将来，随着外资洗发水品牌的布局完成，中国本土洗发水的市场将越来越小，发展的机会将越来越渺茫。所以当霸王成为出头鸟时，无形的大棒悄悄低砸向了它的脑袋。
     如果中国企业不能崛起，那么等待他们的就只有沉沦。
    


邹文武，广告囚徒 企业品牌广告咨询服务：13826060990 广告公司策略方案指导：MSNwenwuzou@hotmail.com广告人专业学习与交流：QQ：25228883邹文武，广告囚徒、中国纯蒸炉品类开拓者、三级市场运作模式实践人、品牌宗教模型探索者、中国广告营销评论人、《广告主·市场观察》《现代广告杂志》《销售与市场》等杂志特邀撰稿人。现为自由广告人，曾任某知名4A广告公司策划总监，长期服务于中国行业领先的品牌，曾先后担任格兰仕项目总监、祐康项目总监、董酒项目总监、亚都策略指导等职位，具有品牌运作实操经验，对中国本土品牌运作有深刻的认识，愿意和众多同行进行交流